快速电热水器成行业市场新宠
2004-07-08 00:00 来源： 我的钢铁
在国内热水只做饮用和洗澡，调查结果显示：90.8％的家庭认为需要在生活中增加热水，60％的家庭认为，理想的热水使用量应该是现在的4倍以上，除了洗澡增加热水之外，洗衣物、洗米、洗菜等方面也要大量增加热水。而在欧美国家在热水系统方面的投资超出彩电、冰箱、洗衣机消费的总和，是我国的5倍左右。欧美国家冷水只做饮用、冲厕所，其它方面都用热水。欧美国家冷、热水使用比例是1：9，而中国是9：1。专家预测：三年内中国家庭热水使用总量将基本实现与欧美同步。初步估计，10年内，在这个领域将有大概300亿至450亿元的市场容量。
面对热水器市场这巨大的蛋糕，国内热水器市场早已硝烟弥漫。就目前市场而言，热水器市场呈现出以电热水器为主导的局面。其中，快速电热水器作为业内的新生力量迅速的崛起并不断壮大，国外知名品牌进入中国快速电热水器市场大大加快了行业的发展。德国西门子对外公开将大举进军快速电热水器市场，有着悠久历史的国际快速电热水器巨鳄英国奥特朗已在中国部分区域市场取得了初步成功，并将中国作为其全球最重要的新兴市场。与此同时，国内热水器巨头海尔、美的、万和以及国外热水器巨头阿里斯顿、AO史密斯等品牌的举动也表明，他们也图谋在快速电热水器领域分得一杯羹，快速电热水器市场将成为中外巨头争夺的焦点。
快速电热水器自身的优点决定了它在市场与日俱增的重要地位。众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。快速电热水器以其小巧时尚的外观、比储水式更快的加热速度、比燃气热水器更安全的特点，代表着热水器行业的发展方向！欧洲、东南亚市场热水器发展历程充分证明了这一点。在欧洲，20年前还是燃气热水器和储水式电热水器两分天下，快速电热水器几乎为零；而20年后的今天，快速电热水器已经占据80％以上的市场份额。从快速电热水器在欧洲市场诞生那天起，快速电热水器在欧洲以35％以上年均增长率迅速增长。
快速电热水器市场现状
（一）客观因素利好，市场需求巨大
自身特性和外部环境双重因素所决定快速电热水器市场发展前景。快速电热水器具有即开即热，小巧美观、安全、节能、方便的特点。而且全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调，以及用电设施的改善，均为快速电热水器的迅速普及提供了便利的条件。尤其三峡工程的建设、核电站的建设，更是为快速电热水器的推广和普及起到了助推剂的作用。自1999年开始，电热水器超越燃气热水器成为市场主流后，市场占有率稳步提升，也与用电整体环境的改善无不相关。而快速电热水器对安装的要求也比较简单，它体积小巧不受空间限制，可以因地制宜。
根据国务院发展研究中心市场经济研究所统计数据，近年来我国热水器的销量每年以25％的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近500亿元。而目前快速电热水器普及率还很低，与欧洲经济发达国家的居民快速电热水器拥有率近82％存在着很大的差距。
据有关专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的热水器要更新换代。就单单一个快速电热水器而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买快速电热水器，市场空间将达到180亿元。
业内人士普遍认为，快速热水器消费需求将继续保持上升态势。
（二） 优势品牌地位突出
国内快速电热水器市场经过近十年的发展，虽然市场规模不是很大，但总体上仍处于激烈的竞争状态。有数据显示，在快速电热水器这一领域，全国生产厂家就达300个。随着技术的不断提高，中国快速电热水器已进入电子、电脑控制时代。快速电热水器品牌之间的技术差距还是比较明显，这使得具有强大研发、生产能力的品牌逐渐成为快速电热水器强势品牌。象奥特朗这样的知名品牌市场占有率超过40％以上，在华中、华南市场占据绝对优势。
几年前，中国快速热水器行业家电厂商和洋品牌以及杂牌所分割的市场格局，目前正在被象奥特朗这样的专业厂商逐渐瓦解，其强势地位非常突出。
（三） 专业品牌占优
近年来，一批大家电企业已经注意到快速电热水器这一潜力大、利润高的市场，海尔、美的、万和等大品牌已开始大举进军这一行业，蓝勋章、707、史狄枫等国外家电生产商相继在我国建设了快速电热水器项目，英国奥特朗更是雄心勃勃地宣称，要做中国电热水器的领导者。
市场诱人，家电巨子跃跃欲试：
当大家电市场诸侯混战、利润微薄的今天，以热水器为代表的小家电无疑是块沃土，其潜在的巨大市场和相对较高的利润，吸引着众多企业的目光。诸如海尔、美的、万和等大家电品牌纷纷向热水器行业进军，欲分得一杯羹。而海外许多热水器巨头纷纷对我国市场加大了投入力度，已经占领热水器产品的部分高端市场。
业内人事表示，对于群雄并起竞争激烈的快速电热水器市场来说，关键是看如何整合自有的基础和资源，一方面是自己拥有先进的生产技术，另一方面是成熟的营销管理。扎根中国市场的奥特朗则是信心十足，负责人表示以奥特朗对行业的了解和生产研发的实力完成能适应瞬息万变的市场。
专业品牌的领先优势
事实上，奥特朗这样的专业快速电热水器生产商因进入中国的时间较长，同时拥有全球尖端技术、产品研发设计优势，结合中国市场的实际情况，开发出适合中国市场需求的系列产品，因而在“专业”技术上处于优势地位。
尽管海尔、美的等大家电厂家和西门子等洋品牌对快速电热水器市场正虎视眈眈，但奥特朗等专业厂商仍稳稳占据着70％以上的市场份额，专业厂商之所以能主导快速电热水器市场，主要是因为他们有以下竞争优势：
一、 专业化：
快速电热水器的经营者都已经意识到要想在容量巨大，但竞争激烈的快速电热水器市场站稳脚跟并成为领军者，专业化是方向也是必经之路。在中国，快速电热水器品牌之间的技术差距比较明显，目前还有大部分是以机械控制为主，只有部分专业品牌采用智能化控制。在国外，快速电热水器已进入智能化、多功能、网络化、数字化时代。奥特朗在进入中国后，便致力将欧洲先进智能化技术引入中国，稳定的操作系统有效降低故障。奥特朗在技术储备、产品研发、工业设计等方面保持着持续的领先优势，它和其他产品相比，有以下诸多明显优势：加厚不锈钢内胆，不但能够承受高水压，而且不易附着水垢，使产品更安全耐用；先进的微电脑控制7-9档功率调节，满足四季水温的同时，更节能方便。
二、 差异化：
目前市面上的快速电热水器产品的功能、外观和细节方面同质化现象严重，且以中低档普及型的产品居多。事实上，消费者对快速电热水器产品的要求相差很大，制造商不仅要注重产品的基本功能，而且要在外观设计、工艺制造等方面多加考虑，尽量与人们时尚化、个性化的要求合拍。
三、 规模化
有逐鹿全国的雄心，关键是看品牌本身的基础。奥特朗则认为，必须有自己的生产基地。虽然现在还有不少OEM的厂家，但随着快速电热水器行业竞争越趋激烈，企业利润下降，服务要求提高，OEM电热水器注定是个短期行为。
巩固基础的同时，厂商也需要丰富产品系列，力争处于有利的竞争地位。在海尔、荣事达、科龙、美的等大家电知名品牌还没起动系列化产品的时候，奥特朗已抢占先机，以其充足的技术储备，全面启动系列化产品，包括即热式、混合式、三相电式、速热宝、中央供水等系统产品，针对不同的家庭和使用场合，全方面满足更高的生活热水需求。
品牌提升
去年，奥特朗宣布斥资3000万人民币，立志打造“快速电热水器专家”的品牌形象，希望用三年时间在快速电热水器市场上建立绝对的领先优势，通过即热式、速热式、三相电式、中央热水系统、速热宝五大系列产品，树立奥特朗在快速电热水器市场上的主导地位。随后，蓝勋章、707、史狄枫也宣布重整其品牌战略，专业品牌已经意识到，要想在大家电品牌抢占自己的市场之前，就必须实行品牌的再造。
快速电热水器行业现存的最典型的特征是市场份额高度集中，现有的强势品牌奥特朗占据绝对优势，还没有哪个专业品牌在快速电热水器领域可与之抗衡，这也是许多专业品牌与大家电品牌的努力寻求发展的原因。由此可见，专业品牌实现品牌再造，突出在消费者心目中的“强势”印象犹为重要。
启用新兴渠道
中国快速电热水器产品市场销售渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交电转变而来的电器专营店，目前是我国快速电热水器产品销售的主渠道，占到快速电热水器销售总额的40%左右；新兴渠道主要有家电类连锁（如国美、大中、苏宁等），以国外品牌为主的综合性连锁（如家乐福、沃尔玛等），建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI）。
在大城市，新兴渠道大多已经在消费者心目形成了一定的品牌知名度，特别是大型的建材超市，以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者来说，建材超市的热水器具有很大影响力，这类渠道快速电热水器销售比重已占到全部产品销售的15%左右。《商品房住宅建设一次到位实施细则》规定，以后“以家庭为中心”的个体装修慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替，开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，专业品牌如何与建材超市合作并实现双赢既是一道课题，也是一个机遇。
价格利器
与价格战十分激烈的彩电行业不同，快速电热水器行业发展比较顺利，很少出现恶性竞争。由于中小企业规模、技术等原因，只能在低端市场上竞争，而像奥特朗等这些知名企业，由于在产品开发、技术、规模及品牌等具有的优势，使得一些中小企业难以进入高端市场，所以从根本上避开了价格战。
当然，大家电品牌的强势介入，势必引起快速电热水器市场格局的变化，其中一个必然的趋势便是市场份额将更进一步走向集中，强势品牌将会凭品牌、网络及技术等方面的综合优势脱颖而出。
在传统热水器所占市场份额日渐萎缩的今天，快速电热水器凭借其安全、小巧、节能、方便等优势，成为热水器市场的新宠，倍受消费者的喜爱。未来二三年里，市场将会越做越大，产品销售与所占市场份额将呈爆炸式增长。看来，快速电热水器的飞速崛起指日可待。
面对热水器市场这巨大的蛋糕，国内热水器市场早已硝烟弥漫。就目前市场而言，热水器市场呈现出以电热水器为主导的局面。其中，快速电热水器作为业内的新生力量迅速的崛起并不断壮大，国外知名品牌进入中国快速电热水器市场大大加快了行业的发展。德国西门子对外公开将大举进军快速电热水器市场，有着悠久历史的国际快速电热水器巨鳄英国奥特朗已在中国部分区域市场取得了初步成功，并将中国作为其全球最重要的新兴市场。与此同时，国内热水器巨头海尔、美的、万和以及国外热水器巨头阿里斯顿、AO史密斯等品牌的举动也表明，他们也图谋在快速电热水器领域分得一杯羹，快速电热水器市场将成为中外巨头争夺的焦点。
快速电热水器自身的优点决定了它在市场与日俱增的重要地位。众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。快速电热水器以其小巧时尚的外观、比储水式更快的加热速度、比燃气热水器更安全的特点，代表着热水器行业的发展方向！欧洲、东南亚市场热水器发展历程充分证明了这一点。在欧洲，20年前还是燃气热水器和储水式电热水器两分天下，快速电热水器几乎为零；而20年后的今天，快速电热水器已经占据80％以上的市场份额。从快速电热水器在欧洲市场诞生那天起，快速电热水器在欧洲以35％以上年均增长率迅速增长。
快速电热水器市场现状
（一）客观因素利好，市场需求巨大
自身特性和外部环境双重因素所决定快速电热水器市场发展前景。快速电热水器具有即开即热，小巧美观、安全、节能、方便的特点。而且全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调，以及用电设施的改善，均为快速电热水器的迅速普及提供了便利的条件。尤其三峡工程的建设、核电站的建设，更是为快速电热水器的推广和普及起到了助推剂的作用。自1999年开始，电热水器超越燃气热水器成为市场主流后，市场占有率稳步提升，也与用电整体环境的改善无不相关。而快速电热水器对安装的要求也比较简单，它体积小巧不受空间限制，可以因地制宜。
根据国务院发展研究中心市场经济研究所统计数据，近年来我国热水器的销量每年以25％的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近500亿元。而目前快速电热水器普及率还很低，与欧洲经济发达国家的居民快速电热水器拥有率近82％存在着很大的差距。
据有关专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的热水器要更新换代。就单单一个快速电热水器而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买快速电热水器，市场空间将达到180亿元。
业内人士普遍认为，快速热水器消费需求将继续保持上升态势。
（二） 优势品牌地位突出
国内快速电热水器市场经过近十年的发展，虽然市场规模不是很大，但总体上仍处于激烈的竞争状态。有数据显示，在快速电热水器这一领域，全国生产厂家就达300个。随着技术的不断提高，中国快速电热水器已进入电子、电脑控制时代。快速电热水器品牌之间的技术差距还是比较明显，这使得具有强大研发、生产能力的品牌逐渐成为快速电热水器强势品牌。象奥特朗这样的知名品牌市场占有率超过40％以上，在华中、华南市场占据绝对优势。
几年前，中国快速热水器行业家电厂商和洋品牌以及杂牌所分割的市场格局，目前正在被象奥特朗这样的专业厂商逐渐瓦解，其强势地位非常突出。
（三） 专业品牌占优
近年来，一批大家电企业已经注意到快速电热水器这一潜力大、利润高的市场，海尔、美的、万和等大品牌已开始大举进军这一行业，蓝勋章、707、史狄枫等国外家电生产商相继在我国建设了快速电热水器项目，英国奥特朗更是雄心勃勃地宣称，要做中国电热水器的领导者。
市场诱人，家电巨子跃跃欲试：
当大家电市场诸侯混战、利润微薄的今天，以热水器为代表的小家电无疑是块沃土，其潜在的巨大市场和相对较高的利润，吸引着众多企业的目光。诸如海尔、美的、万和等大家电品牌纷纷向热水器行业进军，欲分得一杯羹。而海外许多热水器巨头纷纷对我国市场加大了投入力度，已经占领热水器产品的部分高端市场。
业内人事表示，对于群雄并起竞争激烈的快速电热水器市场来说，关键是看如何整合自有的基础和资源，一方面是自己拥有先进的生产技术，另一方面是成熟的营销管理。扎根中国市场的奥特朗则是信心十足，负责人表示以奥特朗对行业的了解和生产研发的实力完成能适应瞬息万变的市场。
专业品牌的领先优势
事实上，奥特朗这样的专业快速电热水器生产商因进入中国的时间较长，同时拥有全球尖端技术、产品研发设计优势，结合中国市场的实际情况，开发出适合中国市场需求的系列产品，因而在“专业”技术上处于优势地位。
尽管海尔、美的等大家电厂家和西门子等洋品牌对快速电热水器市场正虎视眈眈，但奥特朗等专业厂商仍稳稳占据着70％以上的市场份额，专业厂商之所以能主导快速电热水器市场，主要是因为他们有以下竞争优势：
一、 专业化：
快速电热水器的经营者都已经意识到要想在容量巨大，但竞争激烈的快速电热水器市场站稳脚跟并成为领军者，专业化是方向也是必经之路。在中国，快速电热水器品牌之间的技术差距比较明显，目前还有大部分是以机械控制为主，只有部分专业品牌采用智能化控制。在国外，快速电热水器已进入智能化、多功能、网络化、数字化时代。奥特朗在进入中国后，便致力将欧洲先进智能化技术引入中国，稳定的操作系统有效降低故障。奥特朗在技术储备、产品研发、工业设计等方面保持着持续的领先优势，它和其他产品相比，有以下诸多明显优势：加厚不锈钢内胆，不但能够承受高水压，而且不易附着水垢，使产品更安全耐用；先进的微电脑控制7-9档功率调节，满足四季水温的同时，更节能方便。
二、 差异化：
目前市面上的快速电热水器产品的功能、外观和细节方面同质化现象严重，且以中低档普及型的产品居多。事实上，消费者对快速电热水器产品的要求相差很大，制造商不仅要注重产品的基本功能，而且要在外观设计、工艺制造等方面多加考虑，尽量与人们时尚化、个性化的要求合拍。
三、 规模化
有逐鹿全国的雄心，关键是看品牌本身的基础。奥特朗则认为，必须有自己的生产基地。虽然现在还有不少OEM的厂家，但随着快速电热水器行业竞争越趋激烈，企业利润下降，服务要求提高，OEM电热水器注定是个短期行为。
巩固基础的同时，厂商也需要丰富产品系列，力争处于有利的竞争地位。在海尔、荣事达、科龙、美的等大家电知名品牌还没起动系列化产品的时候，奥特朗已抢占先机，以其充足的技术储备，全面启动系列化产品，包括即热式、混合式、三相电式、速热宝、中央供水等系统产品，针对不同的家庭和使用场合，全方面满足更高的生活热水需求。
品牌提升
去年，奥特朗宣布斥资3000万人民币，立志打造“快速电热水器专家”的品牌形象，希望用三年时间在快速电热水器市场上建立绝对的领先优势，通过即热式、速热式、三相电式、中央热水系统、速热宝五大系列产品，树立奥特朗在快速电热水器市场上的主导地位。随后，蓝勋章、707、史狄枫也宣布重整其品牌战略，专业品牌已经意识到，要想在大家电品牌抢占自己的市场之前，就必须实行品牌的再造。
快速电热水器行业现存的最典型的特征是市场份额高度集中，现有的强势品牌奥特朗占据绝对优势，还没有哪个专业品牌在快速电热水器领域可与之抗衡，这也是许多专业品牌与大家电品牌的努力寻求发展的原因。由此可见，专业品牌实现品牌再造，突出在消费者心目中的“强势”印象犹为重要。
启用新兴渠道
中国快速电热水器产品市场销售渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交电转变而来的电器专营店，目前是我国快速电热水器产品销售的主渠道，占到快速电热水器销售总额的40%左右；新兴渠道主要有家电类连锁（如国美、大中、苏宁等），以国外品牌为主的综合性连锁（如家乐福、沃尔玛等），建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI）。
在大城市，新兴渠道大多已经在消费者心目形成了一定的品牌知名度，特别是大型的建材超市，以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者来说，建材超市的热水器具有很大影响力，这类渠道快速电热水器销售比重已占到全部产品销售的15%左右。《商品房住宅建设一次到位实施细则》规定，以后“以家庭为中心”的个体装修慢慢地会被“以开发商为中心”的集体装修所代替，开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，专业品牌如何与建材超市合作并实现双赢既是一道课题，也是一个机遇。
价格利器
与价格战十分激烈的彩电行业不同，快速电热水器行业发展比较顺利，很少出现恶性竞争。由于中小企业规模、技术等原因，只能在低端市场上竞争，而像奥特朗等这些知名企业，由于在产品开发、技术、规模及品牌等具有的优势，使得一些中小企业难以进入高端市场，所以从根本上避开了价格战。
当然，大家电品牌的强势介入，势必引起快速电热水器市场格局的变化，其中一个必然的趋势便是市场份额将更进一步走向集中，强势品牌将会凭品牌、网络及技术等方面的综合优势脱颖而出。
在传统热水器所占市场份额日渐萎缩的今天，快速电热水器凭借其安全、小巧、节能、方便等优势，成为热水器市场的新宠，倍受消费者的喜爱。未来二三年里，市场将会越做越大，产品销售与所占市场份额将呈爆炸式增长。看来，快速电热水器的飞速崛起指日可待。
