中国不锈钢市场品牌竞争展望 

20世纪90年代,随着中国经济快速增长和人均收入的不断提高,不锈钢消费量迅速增长,世界不锈钢产业的年均增长率在5%左右,而中国近15年来的不锈钢消费年均增长率超过23%,2005年消费量比1990年增长近20倍｡中国不锈钢市场成了带动世界不锈钢产业发展的引擎｡高速发展的中国不锈钢产业现状和前景已引起全世界不锈钢产业有关厂商和研究机构的广泛关注｡

我认为,在未来几年短时间内,中国不锈钢市场即将进入品牌竞争时代,不锈钢企业必须通过打造品牌来提高竞争能力,进而提高不锈钢产业的整体水平｡

一､中国不锈钢将进入品牌竞争时代

从福雷(Frey)描述的竞争周期(competitive cycle)五个阶段(见图1)来看,中国不锈钢产业已进入竞争渗透阶段,其标志是需求迅速增长,产量紧随需求急速增加,生产商不断增多,单个企业的市场份额在不断变化之中｡随着大批项目的投产和对中国不锈钢消费量认识的不断深入,不锈钢市场即将进入市场份额稳定阶段甚至商品竞争阶段,我们可以称其为成熟竞争阶段,品牌竞争必然将成为基本竞争手段｡

图1 竞争周期的五个阶段

1.需求和供应规模急速膨胀

从1992年开始,中国不锈钢需求迅速增长(见图2),到2001年,中国表观消费位居世界第一,2003年超过美国与日本的消费之和｡

图2 1990~2005中国不锈钢需求增长情况

2000年以后,中国不锈钢产量在需求持续几年急速增长的刺激下,开始高速增长,2000～2005之间增长了286万吨(见图3),6年时间增加近10倍,2005年不锈钢粗钢产量316万吨,比上年增加79.6万吨,增长33.7%,位居世界第二｡

图3 1990-2005年中国不锈钢产量增长情况

据中国特钢协会不锈钢分会统计,截至2004年底在建､已建产能如表1所示｡而2000年以前中国不锈钢产量只有40万吨,其余都为近几年新增和即将新增产能,预计到2010年炼钢和热轧能力都将超过1000万吨,将出现供过于求局面｡

表1 中国不锈钢产能情况单位:万吨

2.供应商多元化

在中国有关经济政策的支持下,众多投资商纷纷进入中国不锈钢领域｡受民用消费拉动的影响,首先在广东佛山､浙江宁波､江苏兴化等地发展了一大批民营不锈钢生产企业;稍后外资逐渐关注中国不锈钢增长的潜力,先后有合资的宁波宝新､张家港浦项､SKS､青岛浦项､广州联众等项目相继投､产,并都有后续大规模发展规划;国有企业起步较晚,但在国家技改贴息政策的支持下,结合国企改造和脱困,“南宝北太”等大的不锈钢项目成为国有企业重新占据中国不锈钢生产主导地位的代表,2005年炼钢生产能力在50万吨以上的企业只有宝钢､太钢和酒钢三家国有企业,产能超过300万吨,占国内总产能的50%以上｡另外,Acelor､POSCO､JFE等国外企业在中国也都设有分销机构,将更加剧中国不锈钢市场的竞争｡

未来3-5年内,中国具备50万吨不锈钢粗钢生产能力的企业将达到7家以上,50万吨以下的中小不锈钢企业众多,且民营窄带及国有､外资两大阵营各自同质化严重｡因此,打造品牌凸显差异化和对顾客的影响力,势必成为中国不锈钢企业的内在需求｡

二､打造不锈钢品牌的内在要求

我认为要打造不锈钢品牌,中国的不锈钢生产企业需具备(或部分具备)以下条件:

1.规模能力｡钢铁企业规模效应明显,规模对企业的行业地位有决定性影响｡现在世界上钢铁产业的集中度有不断提高的趋势,不锈钢行业集中度CR10较钢铁行业整体较高,如2003年全球不锈钢行业CR10达到83.4%,而世界钢铁工业只有27%｡不锈钢行业集中度有进一步提高的趋势,如在中国投资不锈钢的外资企业都是已有较大规模和较长生产历史的企业,有TKS､POSCO､YUSCO等｡中国国内的不锈钢生产企业单体规模不断增大,随着太钢新区建成之后,不锈钢粗钢生产能力将达到300万吨,成为世界单体规模最大的不锈钢生产企业;宝钢的不锈钢生产能力也将达到200万吨左右｡以后,亚洲四大太钢､宝钢､POSCO､YUSCO,同欧洲四大TKS､Arcelor､Acerinox､Outokumpu将遥相呼应,八家企业的不锈钢产能将接近2000万吨｡从国内现状来看,50万吨以上的规模,对打造不锈钢品牌来讲应该是基本要求,而从世界范围看,我认为规模能力至少需要100万吨以上｡

2.良好的产品质量｡产品质量是满足顾客需求的基本要求,也是企业生产控制水平的具体体现｡不锈钢作为钢铁产品中的高端产品,主要应用其良好的耐蚀､耐热性和表面加工能力等性能,对强度､韧性､精度和表面有不同要求,工艺较为复杂,控制难度大｡2000年前,因工艺装备水平较低,生产经验相对不足,我国不锈钢热轧产品的适中率低于国外产品,冷轧薄板的常规力学性能和耐蚀性与国外产品相近,但冲压性能､表面质量､尺寸公差等质量水平,产品的光洁度与国外同类产品的差距较大｡中板､无缝钢管､线材等其它品种虽然在内在质量上大体与国外产品相当,但在表面质量和尺寸精度方面同样还有差距｡近年来随着工艺装备水平不断提高,产品质量有了较大改善,但同国外先进水平相比还有差距｡

3.品种拓展能力｡品种选择形成了企业的差异化战略｡不锈钢广泛用于工业和民用各领域,钢种和规格要求较多｡就钢种而言,不锈钢的四大类钢种中,我国目前除奥氏体､5氏体外,其它各类钢种(铁素体､α+γ)由于工艺技术等方面原因都还只能少量生产,主要集中于SUS300､400系列的中低端产品｡在产品的品种规格方面,首先是1mm以下的不锈钢薄板,钢厂生产困难,实际产量很小;2m以上宽板和厚板产量小或不能生产;虽然已能提供2D(热处理酸洗后再磨光)和2B(热处理酸洗后再冷轧)､BA(光亮热处理表面)､HL(抛光)以及具有连续磨砂表面和着色的不锈钢板等品种,但整体规格配套能力和表面处理能力仍然低于国外企业｡不锈钢企业要实施品牌差异化,必须大力加强品种拓展能力,首先必须努力提高研发水平｡

4.服务｡服务是提高顾客满意度和忠诚度的重要手段,也是打造品牌的基本能力之一｡不锈钢产品不同于一般的钢铁产品,除性能以外,一个重要因素是价值含量高,“不锈钢专卖”等类似的终端零售商遍布中国各城市,这是不锈钢产品区别其他钢铁产品的特有现象｡响应能力和引导能力对提高为不锈钢客户的服务能力很关键｡响应能力指从了解顾客需求,到按指定的时间､地点提供满足顾客要求的产品过程中的能力,体现企业运转的效率和控制水平;引导能力是企业开发潜在市场､引导用户使用不锈钢的能力,包括用户使用技术研究,与顾客联合开发以满足其特殊的潜在需求的钢种和配套加工技术,体现企业的技术实力和高层次的服务能力｡需要不锈钢生产企业有良好的信息获取和处理能力､先进的ERP系统､较高的员工素质等条件｡

三､品牌竞争对中国不锈钢产业的影响

如果中国主要不锈钢生产企业都能通过打造品牌来提高竞争力,必将推动中国不锈钢产业发展水平的整体提升,其影响主要在于以下几方面:

一是有利于促进技术能力的提高｡目前不锈钢企业打造自己的品牌最迫切需要解决品种和质量问题｡企业技术研发能力的提高必然带动行业整体技术能力的提升｡

二是有利于减少进口｡进口原因主要是国内目前受生产能力､品种和规格､产品质量的限制｡国内不锈钢企业通过不断提高内在能力,不断提升工艺装备能力和技术研发水平,逐步替代进口会成为一种趋势,而替代进口基本上将由较有品牌影响的国内企业来完成｡

三是有利于促进集中度的提高｡目前国内企业(不包括外资)除宝钢､太钢规模较大,具备全流程生产能力以外,其他企业相对规模小,流程不完整｡品牌竞争将推动企业之间的联盟和并购,最终促进集中度的提高｡

四是有利于规范不锈钢市场行为｡目前国内不锈钢流通企业多､规模小､竞争无序｡通过品牌竞争将促使不锈钢生产企业加强对自有品牌产品流通的控制能力,促进规范竞争｡

五是有利于弓l导用户消费,促进不锈钢深加工产业的发展｡国内不锈钢生产企业将通过提高服务能力,使下游用户加深对不锈钢的了解和对用途的进一步认识,逐步合理和正确使用,合理提高铁素体不锈钢使用比例,规范使用200系不锈钢｡同时将结合用户需求,不断延伸不锈钢下游业务配套服务能力,促进市场的细分和深加工产业的发展｡

六是有利于加强对原料市场的控制能力｡中国缺镍贫铬,少不锈废钢,原料短缺将严重制约快速增长的产能发展｡随着国内集中度的提高,将促进不锈钢企业增强对国外原料资源的投资,增强对原料供应商的谈判能力,增强对国内不锈废钢资源的控制｡

四､宝钢不锈钢的品牌优势

不锈钢作为宝钢的战略产品之一,整体来看,规模大,品种全,工艺装备先进,打造品牌具有如下优势:

1.宝钢不锈钢产业的整体优势｡目前粗钢生产能力约为180万吨｡其中不锈钢分公司已形成150万吨热轧不锈钢能力,包括100吨电炉､120吨转炉各2座､120吨精炼炉l座､2台板坯连铸机等装备,计划形成60万吨冷轧不锈钢能力,可生产奥氏体､马氏体､铁素体等各类不锈钢｡宁波宝新公司(宝钢占54%股份)已形成60万吨冷轧不锈钢能力,建成了光亮退火线,能够生产不锈钢光亮板｡特殊钢分公司具备20万吨不锈钢长型材能力,主要产品是棒､线材,线材以标准件､丝网､医疗器械､气阀为主;棒材以耐热､耐压､耐腐蚀管及双相不锈品种为主,聚焦于不锈钢长型材中､高端市场｡此外,SKS(宝钢占40%股份)计划形成30万吨冷轧不锈钢能力;浦钢约有10万吨左右生产能力,能生产不锈钢中板｡

2.先进的工艺装备和快进能力｡不锈钢分公司是宝钢不锈钢的主要生产单元,虽然仅投产两年,但已显现一系列优势:

一是产品适应市场,能不断开发新产品｡能生产目前市场上畅销的一般不锈钢钢种,如304､304L､316､316L､409､410､420､430等,同时还能生产超马氏体､双相钢以及超低碳､超低氮不锈钢,也完全有能力生产汽车､环保､建筑等领域使用的超双相钢､超纯铁素体钢､超马氏体钢､超奥氏体钢｡

二是选用标准和操作技术先进｡不锈钢分公司引进的质量一贯制生产标准和操作技术,为短期内生产出质量达到国外同类产品水平的不锈钢创造了条件｡钢水成分精确､纯净热轧卷板板形好､精度高､表面质量好｡

三是原料适应性强｡在不锈钢生产线的设计中,充分考虑了原料组织的特殊性,工艺和装备能够适应多来源､多形态生产原料的使用,为各种原料的替代使用提供了可能｡

四是进步速度快｡如短时期内从零开始创造同类不锈钢工艺装备投产､达产新纪录;1780热轧达产用了7个月时间;不锈钢炼钢一期达产用了11个月时间,二期达产仅用了9个月时间;开发铁路货车用不锈钢仅用2个多月即通过了铁道部组织的认证评审;不锈钢产线投产第一年生产不锈钢20万吨,第二年就增长到了60万吨,今年3月份月产已达到9.35万吨;产品已广泛用于器皿､装潢､家电､汽车､铁道车辆､造币等领域,已纳入德国大众供应商体系,并已批量供货等｡

3.宝钢的其他优势｡一是地处全国经济中心——上海,周边不锈钢产业发达,辐射面广;二是有赶超世界一流的理念,先进的文化和管理模式,丰富的管理经验;三是有强大的研发能力.良好的研发机制;四是有辐射全球的销售渠道;五是有强大的资本优势,信用等级连续多年被标准普尔评为BBB+,且前景展望稳定｡宝钢是中国竞争性行业第一批进入世界500强的企业,在国内有良好的社会声望等等｡

在未来中国不锈钢市场竞争中,宝钢必然成为国有企业的代表和中国不锈钢行业的中坚力量,将依托宝钢品牌优势,广泛参与全球不锈钢领域的竞争｡